Wat is designmanagement?

Designmanagement zit in het DNA van de organisatie

Bij design thinking gebruiken we onder meer creatieve workshops (design sprints) en prototypes (proofs of concept of visualisaties). Na design thinking komt design doing.

Bij designmanagement speelt design een rol op strategisch niveau in de organisatie: bij alle belangrijke beslissingen wordt ook het belang van design daarin, erkend en meegenomen.

Daarbij is niet alleen de top van de organisatie met design bezig; ook iedere afdeling en elke medewerker binnen de organisatie onderkent het belang van design en neemt dit mee.

Als je het goed implementeert, omvat designmanagement alles. Van de lopende processen, zakelijke beslissingen en strategieën die innovatie mogelijk maken tot effectief ontworpen producten, services, communicatie, omgevingen en het creëren van merken, die onze kwaliteit van leven verbeteren en organisatorisch succes bieden.

Bedrijven die aan designmanagement doen,
presteren gemiddeld twee keer zo goed

Dat schrijf ik niet zomaar, dat is onderzocht. Het Design Management Institute (DMI) ontwikkelde na een aantal studies, onderzoeksprogramma’s en symposia het Designwaarden-systeem om het effect van designmanagement te kunnen meten. Ze vergelijken daarbij onder andere de waarde van organisaties met elkaar: hoe presteren organisaties die designmanagement toepassen, ten opzichte van organisaties die dit niet doen?

Resultaten uit 2015 laten zien dat organisaties die designmanagement toepassen gemiddeld 211 procent (!) beter presteren dan de concurrentie die dit niet doet.

Bij design thinking gebruiken we onder meer creatieve workshops (design sprints) en prototypes (proofs of concept of visualisaties). Na design thinking komt design doing.

Maar er is nog meer onderzoek gedaan naar
de voordelen van designmanagement

1

Jaarlijks publiceert marktonderzoeksbureau Forrester een overzicht van de tien bedrijven die het best en slechtst zijn in user experience (UX). Een goede UX is iets wat binnen designmanagement een belangrijke succesfactor vormt.

Een ander adviesbureau koppelde de beurskoersen aan de UX-prestatie en kwam uit op een achtjaars rendement van 107 procent voor bedrijven uit de top-10, tegen 28 procent voor de tien slechtst scorende bedrijven.

2

Als bedrijven betere gebruikservaringen (UX) bieden dan hun collega’s, doen ze het dan ook beter op de beurs?  Dat vroeg interactiebureau Teehan+Lax zich af in 2006. Het bureau stelde vier criteria op die volgens hen aangeven dat een bedrijf vooroploopt in gebruikservaringen:

  • zorgvuldig ontworpen producten en/of website;
  • een geschiedenis van innovatie;
  • trouwe gebruikers;
  • zaken met ze doen is een positieve ervaring.

Op basis van deze criteria selecteerden ze tien bedrijven. Dat waren onder meer Google, Apple, Jetblue, Netflix en Nike. In elk bedrijf investeerden ze 5.000 euro. In een jaar bereikten ze met hun zogenoemde UX-fonds een rendement van 39 procent, waarmee ze de grote beursindexen ruimschoots versloegen. Na een jaar stapten ze uit. Waren ze doorgegaan dan hadden ze na tien jaar een rendement gehad van 450 procent. (Nasdaq noteerde 93 procent).

3

Bedrijven die meer in design investeren, zijn relatief succesvoller op de beurs en behalen hogere winstmarges. Dat publiceerde het Britse Design Council in 2004 na een onderzoek onder 1.500 bedrijven waarin dit werd aangetoond. Het analyseerde de beurswaarde van een groot aantal bedrijven met ontwerpprijzen. Die bedrijven boekten tussen 1993 en 2004 een positief resultaat van 260 (!) procent, terwijl dat voor de markt als geheel lag op 60 procent.

4

In 1995 onderzochten de Engelse auteurs Cooper & Press welke bijdrage design kan leveren aan strategische ondernemingsdoelen. Zij vonden onder meer de volgende inspirerende voorbeelden.

  • De bedrijven Bang & Olufsen en Bugaboo wisten een onderscheidende niche veilig te stellen voor zichzelf.
  • Apple in de computerindustrie, Renault in de auto-industrie en Alessi in keukenaccessoires, zijn drie voorbeelden van bedrijven die weten te overleven in een volwassen industrie met prijsconcurrentie.
  • Typerend voor multi-internationals zoals Canon, Samsung en General Motors: het lukt hen wereldwijd te concurreren.
  • Rabobank weet diensten te verlenen in concurrerende markten.

Waarop kan designmanagement betrekking hebben?

Binnen designmanagement onderscheid je allerlei onderwerpen. Je kunt denken aan:

  • industrial design,
  • product design,
  • webdesign,
  • grafisch design,
  • service design,
  • brand design, en
  • environmental design (ruimtes inrichten).

Het heeft geen zin op slechts één van deze gebieden design serieus te nemen: een bedrijf dat designmanagement hoog in het vaandel heeft staan, is te herkennen aan het feit dat al deze gebieden met elkaar één consistent geheel vormen.

Aan deze trap kun je zien
hoe ver jouw bedrijf is met designmanagement

Gert Kootstra, auteur van het boek Design management, ontwikkelde op basis van literatuuronderzoek een trap waarmee je kunt zien hoever je als bedrijf bent met het integreren van designmanagement. Er zijn vier niveaus.

[Plaatje trap]

Op welk niveau je staat, wordt bepaald door de volgende vijf factoren:

  • proces,
  • expertise,
  • bronnen,
  • planning,
  • bewustzijn.

De vier niveaus:

1 Geen designmanagement

Als er al iets met design wordt gedaan, is het minimaal. De organisatie definieert, herhaalt of beheert haar designacties ook niet. Er is weinig tot geen kennis en ervaring beschikbaar op dit gebied.

Design speelt kortom geen of maar een beperkte rol als middel om zich te onderscheiden van de concurrentie. Dat kan komen door verschillende dingen. Misschien dat de organisatie het belang van design niet begrijpt, herkent of waardeert, of omdat ze de potentieel toegevoegde waarde van design ten zeerste betwijfelt.

 

2 Designmanagement als project

De organisatie zet design beperkt in, en wel voornamelijk als marketinginstrument. Ze gebruikt het om waarde toe te voegen aan het bestaande aanbod aan diensten en producten, bijvoorbeeld via styling of de vorm van het product. Daarmee zet de organisatie design reactief in: het wordt niet gebruikt om met nieuwe producten of diensten nieuwe waarde te creëren.

De verantwoordelijkheid voor alle designactiviteiten ligt op het uitvoerende (operationele) niveau. Procesverbetering via design is niet of nauwelijks aan de orde.

 

3 Designmanagement als functie

Nu komen we op het niveau waarbij de rol die design speelt binnen de organisatie gedefinieerd is. Het is een integraal onderdeel binnen andere bedrijfsprocessen. In deze organisatie komen bij de innovatie en ontwikkeling van producten en diensten meerdere disciplines en specialismen om de hoek kijken. Ook houdt ze daarbij rekening met veel verschillende factoren.

Hier wordt designmanagement vertegenwoordigd door een speciaal daarvoor aangestelde functionaris of in het leven geroepen afdeling. Die functiehouder of afdeling heeft formeel de verantwoordelijkheid voor het managen van het totale designproces in de organisatie. Daarbij acht de organisatie proceskwaliteit als factor van belang om de concurrentie bij te houden.

 

4 Designmanagement als cultuur

Design in het DNA van de organisatie. Design wordt hier op strategisch niveau ingezet. De organisatie streeft ernaar via designinnovatie een leidende positie op de markt in te nemen. In haar differentiatiestrategie is de belangrijkste rol voor design weggelegd.

Iedereen in de organisatie, van hoog tot laag, is nauw betrokken bij design, dat een plek heeft binnen de belangrijkste bedrijfsprocessen. Medewerkers zijn zich allemaal bewust van en betrokken bij het belang van design.

 

Meer informatie kun je vinden in het onderzoeksrapport dat verscheen van de Design Management Europe-enquête uit 2009.

Weten hoe ver jouw bedrijf is met designmanagement?
Doe de test!

Bij design doing besteden we extra veel aandacht aan het implementeren van wat uitgedacht is onder design thinking. Na design doing komt design being.

Studio Edwin de Kuiper zet zich ervoor in, dat bedrijven en organisaties ontdekken hoeveel designmanagement kan betekenen voor hen.

Designmanagement in het DNA van jouw bedrijf of organisatie helpt je bij:

  • het makkelijker behalen van je bedrijfsdoelen
  • het bieden van een inspirerende en innovatieve werkomgeving voor alle medewerkers
  • het in de wereld brengen van oplossingen die duurzaam bijdragen aan onze leefomgeving

Nieuwsgierig hoever jouw bedrijf of organisatie is met designmanagement? Doe de test die Studio Edwin de Kuiper speciaal hiervoor ontwikkeld heeft.

Doe de gratis test