Wat is Design Thinking?

Stel, je bedenkt met je bedrijf iets nieuws

Bij design thinking gebruiken we onder meer creatieve workshops (design sprints) en prototypes (proofs of concept of visualisaties). Na design thinking komt design doing.

Een prachtig product, een duurzame dienst. Je werkt er met man en macht aan. En dan koopt of gebruikt niemand het.

Design Thinking helpt dit soort fiasco’s te voorkomen. Elk nieuw product begint namelijk met een probleem dat opgelost moet worden. Volg je de conventionele aanpak, dan definieer je dat probleem, een potentiële markt en oplossingen waarvan jij denkt dat die passen bij de praktijk.

Maar als je de gebruikers van je oplossing niet van tevoren uitvoerig gesproken hebt, loop je de kans dat je het echte probleem niet gezien of begrepen hebt. Dan bedenk je een oplossing waar niemand mee geholpen is.

Design Thinking gaat uit van het creëren van oplossingen door te kijken naar behoeften van gebruikers. De mens staat dus centraal.

Of stel, je concurreert in een zeer drukke markt

Denk aan kappers, koffiezaken of sushi-restaurants. Of denk aan vliegreizen, sportscholen of pakketten bezorgen. Je kunt proberen je product te verbeteren en je zo van je collega’s te onderscheiden, maar veel winst is daarmee niet te halen.

Waar je je nog wél op kunt onderscheiden, is het niveau van je service, je dienstverlening. Ook hier komt Design Thinking om de hoek kijken, maar dan als Service Design Thinking.

Dit proces helpt je te begrijpen wat je klanten tevreden of ontevreden maakt, en hoe je daar iets aan kunt veranderen.

Bij design thinking gebruiken we onder meer creatieve workshops (design sprints) en prototypes (proofs of concept of visualisaties). Na design thinking komt design doing.

Design Thinking is veel méér
dan een werkwijze om meer winst te maken

Je kunt Design Thinking vanuit bedrijfsoogpunt inzetten, bijvoorbeeld omdat je een betere klantreis (customer journey) wilt ontwikkelen of omdat je een nieuwe doelgroep wilt aanspreken voor jouw product of dienst.

Maar je kunt er ook nog veel verder mee gaan. Sociaal innoveren bijvoorbeeld. Met Design Thinking kan je organisatie, product of dienst ook een verschil maken in de wereld. Traditionele methodes hebben vaak geen passend antwoord meer op vraagstukken als armoede, waarbij het definiëren van het probleem lastig is en duidelijke oorzaken niet een-twee-drie aan te wijzen zijn, laat staan wie er ‘probleemeigenaar’ is. Design Thinking leent zich voor het ontwikkelen van nieuwe oplossingen voor (hardnekkige) maatschappelijke problemen. Je kunt er snel nieuwe ideeën mee bedenken. En je kunt het inzetten om moeilijk bereikbare doelgroepen actief ergens bij te betrekken.

Maar design draait toch om logo- en huisstijlontwerp?

De betekenis van design is aan het veranderen. Het staat niet langer alleen maar voor vormgeving,  het is een mindset. In plaats van om het maken van mooie dingen, gaat het om het leveren van waarde op basis van een proces waarbij de mens, de gebruiker centraal staat.

Als designer werk je ook niet langer individueel een klus of opdracht uit. Je werkt samen met mensen uit verschillende teams en afdelingen. Zo heb je meerdere perspectieven op hetzelfde onderwerp en verschillende standpunten die bijdragen aan de oplossing.

Bij een product gebruik je
de werkwijze van Design Thinking

Er zijn vijf fases in het proces. In het Engels heten die: empathise, define, ideate, prototype en test. Ik leg ze hieronder uit.

Design Thinking wordt zo’n beetje gebruikt sinds de jaren zestig voor het bedenken van een product. Wil je het gebruiken voor een dienst, kijk dan bij Service Design Thinking.

In teamverband ontwikkel je gestructureerd oplossingen op basis van drie kernprincipes:

  • wenselijkheid,
  • haalbaarheid, en
  • slagings- of overlevingskans.

Je doorloopt daarbij de volgende vijf fasen. Dit gebeurt iteratief. Dat wil zeggen: je keert tijdens het proces terug naar eerdere fases, als je dankzij voortschrijdend inzicht ontdekt dat een eerdere veronderstelling moet worden bijgesteld of vervangen.  Je oplossing wordt dan ook steeds beter doordat hij op zichzelf voortborduurt.

 

1 Inleven in de gebruiker (Empathise)

De fase waarin je aannames en vooroordelen opzij schuift. Je houdt interviews met gebruikers: wat is het probleem dat zij ervaren, waar lopen ze tegen aan? Door empathie te tonen, leg je de basis voor een oplossing die de mens centraal stelt.

 

2 Definiëren van het probleem (Define)

Met z’n allen analyseer je alle beschikbare informatie: wat is het kernprobleem?
Een kernprobleem is nooit: ons marktaandeel in duurzame energie is 4% gezakt. Hoe winnen we dat terug?

Wat wel zou kunnen: om klimaatverandering tegen te gaan, en daarmee te helpen ook in de toekomst de aarde bewoonbaar te houden, willen we mensen ertoe aanzetten meer duurzame energiemiddelen te gebruiken. Maar hoe?

 

3 Verzamelen van zo veel mogelijk ideeën (Ideate)

Voordat je een definitieve oplossing selecteert, wil je zo veel mogelijk potentiële oplossingen genereren. Je kunt tijdens deze stap alle mogelijke soorten tools en templates inzetten om die ideeën op gang te brengen. Pas later kies je een tool of template uit, die je helpt de oplossingen te vergelijken zodat je de beste kunt kiezen.

Bij Design Thinking zoek je voor je oplossing naar een balans tussen mens, technologie en organisatiedoelstellingen.

 

4 Maak een vroeg model van het product (Prototype)

In dit stadium bouw je goedkope en vereenvoudigde versies van je oplossing. Zo ga je op experimentele wijze de best mogelijke oplossing ontdekken. Je deelt en test de prototypes binnen je Design Thinking-team en op andere afdelingen (en kleine groepen buiten het team).

Aan het eind van deze fase heb je een goed idee van de beperkingen van je oplossing, van de open eindjes die er nog liggen, en van hoe betrokkenen zouden reageren (in gevoel, gedrag en ratio) als je de oplossing zou implementeren.

 

5 Testen

Dit mag dan de laatste fase zijn; het is vaak niet het einde van het ontwerpproces. Deze fase genereert vaak weer input voor de fases die je al doorliep. Zo kun je het probleem opnieuw definiëren, of je genereert nieuwe gebruikersinzichten, waardoor de je de oplossing voor het probleem ook moet aanpassen.

Dit is ook de manier waarop start-ups werken

Bij design doing besteden we extra veel aandacht aan het implementeren van wat uitgedacht is onder design thinking. Na design doing komt design being.

Waarom dat werkt?

Vroeger  – denk: vóór de jaren negentig – werd de watervalanalyse gebruikt.

De organisatie deed marktonderzoek. Daar kwam een aantal punten uit, die de organisatie gebruikte voor het creëren van een nieuw product of nieuwe dienst, of voor het doorvoeren van verbeteringen. Vóór de organisatie daarmee klaar was, was ze vaak al zes maanden verder. Vervolgens neemt de organisatie het product in productie, daar gaat nog tijd overheen … Daarna komt het toetsen in de praktijk … en dan bleek geregeld dat wat bedacht werd, niet de oplossing is!

Start-ups werken zo: meteen bouwen, meteen toetsen. Zeven van de tien keer gaat de eerste lancering mis. Het team achter de start-up gaat net zo lang door met bouwen, toetsen, bouwen, toetsen, tot het wel goed is.

Een voorbeeld van wat ik bedoel

Ik gebruik een verhaal om mijn punt te maken.

Stel je voor. Er ligt een rivier. Aan de ene kant van de rivier proberen mensen te bedenken hoe ze het snelst aan de overkant kunnen komen.

De mensen hebben daar wel ideeën over:

  • Met een pont de rivier over
  • Met een vliegtuig de rivier over
  • Een brug over de rivier bouwen

Nu komt Design Thinking om de hoek kijken. En stap één is dan: je inleven in de gebruiker. Het blijkt dat de gebruiker iemand is, die van deze kant van de rivier naar de overkant moet zien te komen om daar het licht aan en uit te doen. Met de ideeën die er al liggen, gaat het licht aan en uit doen heel veel tijd en geld kosten. Niet alleen om de oplossing te bouwen, maar ook om vervolgens dagelijks de taak van het licht aan en uit doen te volbrengen.

Het probleem is dus niet: hoe komt de gebruiker zo snel mogelijk aan de overkant van de rivier, zoals de mensen dachten. Nee, de definitie van het probleem (stap 2) is: hoe zorgen de mensen dat aan de overkant het licht aan en uit gaat.

Nu worden bij het brainstormen, het verzamelen van ideeën (stap 3) héél andere zaken bedacht dan een brug of boot. Zoals bijvoorbeeld een schakelaar, waarmee je vanaf de ene zijde van de rivier de lichten aan de overzijde aan en uit kunt doen.

Uit de bouw van een prototype schakelaar (stap 4) en het testen daarvan (stap 5) blijkt dat de gebruiker bijzonder tevreden is met deze oplossing: het is voor hem nu bijzonder simpel het licht aan en uit te doen.

Bij design doing besteden we extra veel aandacht aan het implementeren van wat uitgedacht is onder design thinking. Na design doing komt design being.

Bij een dienst gebruik je
de werkwijze van Service Design Thinking

Service Design Thinking helpt je om te begrijpen wat klanten tevreden of ontevreden maakt, en hoe je daar iets aan kunt doen. Het wordt zo’n beetje sinds de jaren tachtig gebruikt voor het bedenken of verbeteren van een dienst.

Je begint met bekijken wat je klant doet vóór hij bij jouw dienst terechtkomt. Wat komt hij tegen aan informatie, beloftes, ervaringen van anderen? Wat doet hij om zich voor te bereiden op het gebruik van jouw dienst? Al deze zaken bepalen voor een groot deel de verwachtingen die je klant heeft van je dienst.

Alles wat vervolgens bij je dienst hoort, bepaalt hoe je klant de dienst ervaart.

Het verschil tussen de verwachtingen van je klant en zijn ervaring met je dienst, bepaalt hoe tevreden je klant over je dienst is.

Een voorbeeld van Service Design Thinking

Bij design doing besteden we extra veel aandacht aan het implementeren van wat uitgedacht is onder design thinking. Na design doing komt design being.

Je kijkt in de spiegel en denkt: “Het wordt tijd voor een bezoek aan de kapper.”

Voorafgaand aan de dienst

Je vraagt aan de mensen om je heen naar welke kapper zij toe gaan en wat hun ervaring met die kapper is. Je bezoekt wat van de websites of Facebook-pagina’s van deze kappers. Je probeert eens een andere shampoo, voor het geval dat al voldoende een oplossing vormt. Terwijl je om je heen kijkt op je werk, in de supermarkt of op tv, let je op het haar van anderen: hoe hebben zij het zitten?

Al deze acties bouwen je verwachting op.

De dienst

Je rijdt naar de kapper, je wacht tot je aan de beurt bent, je gaat zitten, je krijgt een kop koffie of thee, je vertelt hoe je je haar hebben wilt, je haar wordt gewassen, daarna geknipt of gekleurd, je haar wordt in model geföhnd of gekneden met gel of mousse, je rekent af.

Al deze acties vormen tezamen je ervaring met de dienst.

Na de dienst

Je vertelt mensen dat je naar de kapper bent geweest, of mensen vragen je ernaar omdat ze het aan je zien. Je kijkt hoe je haar zit nadat je het voor de eerste keer na de kapper weer gewassen hebt. Je plaatst een referentie op de Facebook-pagina van de kapper.

Tijdens deze acties uit je hoe tevreden of ontevreden je over de dienst bent.