Blijven we bladeren door bladen of bloedt het dood?

Blijven we bladeren door bladen of bloedt het dood?

In dit artikel zoomen we in op een specifiek deel van uitgeversland: het papieren tijdschrift. Is dat nog een toekomst beschoren?

Boem. Uitgever Sanoma, die vele, vele tijdschriften uitbrengt, laat 500 FTE van de 1600 FTE verdwijnen. Van Libelle tot Viva, overal vallen ontslagen of moeten redacties drastisch inkrimpen. Het is lang niet de eerste keer dat er slachtoffers gemaakt worden in magazineland, maar door de omvang van het nieuws maakte het opnieuw de tongen los: is er nog toekomst voor een printversie van een tijdschrift?

Vorig jaar gaven magazinemaestro’s Ellen Verbeek en Derk Sauer al aan: “Over vijf jaar zijn er geen tijdschriften meer, op een paar uitzonderingen na.” (Bron: Adformatie)

Hoe wordt jouw tijdschrift de uitzondering? Wat te doen of laten? Voor een goed zicht op de huidige markt, een aantal fabels en feiten over tijdschriften, volgens de kenners.

De markt is overvol

Feit. Want hoe ziet het tijdschriftlandschap er in Nederland uit? In dit artikel van Carolien Vader staat dat we de dichtste magazinedichtheid ter wereld hebben. We tellen ongeveer 1.200 publiekstitels. Ter vergelijking: een land als Duitsland dat ten minste vijf keer zoveel inwoners als ons land kent, telt slechts 600 publiekstitels. We zijn dus relatief flink overbedeeld. En … er komen ook nog steeds nieuwe titels bij. We leven in het tijdperk van de niche. Dat betekent dat we naast indy films (‘onafhankelijke’ films gemaakt buiten de Hollywoodfabriek) nu ook indy tijdschriften hebben. Hoewel er veel klappen vallen in de bladensector is het uitgeven van je eigen papieren tijdschrift dus nog steeds een romantisch idee dat velen koesteren, net als het schrijven van een eigen roman.

Dalende oplages zijn de schuld van de digitalisering

Fabel, volgens Piet Bakker. In een artikel van Linda Duits: Tijdschriften hebben een levenscyclus en dat is de voornaamste reden waarom het aantal lezers van bladen als Libelle daalt. Er zijn bijna geen aanwijzingen dat digitalisering daar een effect op heeft. Bakker houdt tijdschriftcijfers bij, zoals oplages en omzet. Dan wordt de vraag: hoe verleng je de levenscyclus? Bladendokter Rob van Vuure merkt op dat veel tijdschriften hun doelgroepwaarheid verdoezelen. De op leeftijd zijnde lezer van Libelle, Magriet of Vriendin krijgt nog de ene avonturenvakantie na de andere one night stand voor de kiezen. Max Magazine daarentegen, komt er rond voor uit: dit is een blad voor ouderen, mét ouderen. Van Vuure: De oplage stijgt, ook als je de startersgroeistuip eraf trekt. Oudhollandse eerlijkheid wordt beloond.

De grootste zullen overleven

Fabel. Niet de grootste wint, maar diegene die zich het beste kan aanpassen, stelt Carolien Vader. Ze geeft aan dat uitgeven niet langer een kwestie is van het zenden van berichten naar een grote anonieme groep ontvangers. Het is de collectieve inspanning van een groep geïnteresseerden. Meer dan ooit moet je een relatie aangaan met je lezers, want zij maken in feite met jou het blad, maar veel uitgevers laten na die binding op te bouwen. Een blad dat dit juist uitstekend doet, en dan ook het paradepaardje in tijdschriftenland is, is LINDA. Je ziet dat niet alleen terug in hoe het tijdschrift zelf is opgebouwd, tikje rebels en eigenzinnig, maar ook in alles wat erom heen hangt. De site is een logische extensie van het blad: aanvulling, uithangbord, klankbord.   Het succes van een blad als LINDA stoelt ook op het durven en willen afwijken in vormgeving en inhoud. Rob van Vuure: Bladenmakers durven niets meer uit te proberen en blijven bij wat werkt. Er is veel truttigheid, braafheid en weinig lef. Wie als uitgever geleidelijk de markt wil  verkennen en het gedrag van consumenten en adverteerders beter wil begrijpen in dit nieuwe ‘tijdschriftecosysteem’ kan volgens wetenschapsjournalist Arno van ‘t Hoog een voorbeeld nemen aan Next Issue dat haar eigen Spotify voor tijdschriften aan het uittesten is.

Papier is passé

Fabel. Papier heeft nog altijd een paar voordelen dat een beeldscherm nog niet biedt. Wat we lezen van papier kunnen we bijvoorbeeld beter onthouden. We leggen een tijdschrift makkelijker halfgelezen weg om ‘m vervolgens later weer op te pakken dan een tablet. Zaken als grafische vormgeving, typografie, illustraties en fotografie zien er op papier goed, vaak zelfs beter, uit dan op je tablet. En papier biedt veel mensen in dit digitale tijdperk een welkom offline moment. Dat dit ook goed voor business is bewijst Kleertjes.com. De website voor kinderkleding kwam vorig jaar met een magazine op de proppen. Een week na de eerste mailing plaatste 25 procent van de ontvangers naar aanleiding van het blad een bestelling.  Wat wel een feit is, is dat consumenten niet meer willen betalen voor wat ook makkelijk gratis te krijgen is. Waarom zou je nog een tijdschrift over eten aanschaffen, als je ook voor niks de Allerhande kunt lezen? Carolien Vader denkt dan ook dat de te koop zijnde bladen die uiteindelijk overblijven steeds mooier en exclusiever worden. Dat past dan weer uitstekend bij de reputatie die het tijdschrift van oudsher heeft: een luxeproduct.

Wat zijn jouw ervaringen met deze punten? Laat het me weten onder dit blog.

Edwin de Kuiper www.nieuw-initiatief.nl

PS. Zien waar voor uw uitgeverij de kansen liggen? Vraag gratis mijn e-book ‘Contentmanagement als winstgevend proces’ aan