Customer experience: met medewerking van uw medewerkers

Customer experience: met medewerking van uw medewerkers

Wat willen we? Tevreden, loyale klanten die ons van harte aanbevelen. Vroeger bouwde u dan aan een relatie met uw klanten. Simpel. Tegenwoordig doen we hetzelfde maar noemen we het anders. Nu houdt u in de gaten wat de customer experience, afgekort CX, van uw klanten is. Die customer experience converteert prospects in klanten, en klanten in zogenoemde advocates, mensen die uw merk of organisatie van harte bij anderen aanbevelen. Ook simpel. In theorie. In de praktijk gaat het nogal eens mis.

Een voorbeeld om dit te illustreren.

Een vriendin vertelde mij het volgende. Jaren was ze klant geweest bij een schoonheidssalon, tot ze overstapte naar een salon van een kennis van haar. Op een dag zocht ze een behandeling die alleen geboden werd in de salon die ze als eerste jaren bezocht had. Ze maakte een afspraak. Bij binnenkomst klingelde een bel die aangaf dat er nu iemand in de zaak was. Terwijl ze stond te wachten in de smalle ontvangstruimte, hoorde ze luid en duidelijk het gesprek dat de eigenaar van de salon voerde met haar medewerker.

‘Zo vreemd wanneer klanten na jaren opeens zomaar wegblijven. Kun je niet gewoon even bellen om te zeggen wat er is, denk ik dan. Kost dat zo’n moeite? Echt zó vervelend, jaren komen ze, en dan op een dag, poef weg, zonder één woord.’

Vervolgens kwamen medewerker en eigenaar doodleuk naar de ontvangstruimte gelopen.

‘Hoi hoi, leuk dat je er bent, hoe IS het nou met je?’

Ook al zal dit voorbeeld bij u als uitgever niet snel voorkomen, het illustreert wel wat nodig is bij het doorvoeren van een optimale customer experience: een culturele verandering in de organisatie. Iedere medewerker in uw organisatie heeft immers een aandeel in customer experience. Wat kan een medewerker wel zeggen, en wat beter niet. Hoe gedragen ze zich binnen en buiten het zicht van de klant? Dit geldt zowel offline als online: ook contentmanagementprocessen vallen of staan uiteindelijk met hoe uw medewerkers hiermee omgaan. Kortom, medewerkers moeten begrijpen wat customer experience is en waarom de organisatie het nodig heeft. Dat proces kan uiteraard een boost krijgen als u iemand binnen uw uitgeverij eindverantwoordelijk maakt voor de customer experience; het onderstreept welk belang u aan customer experience hecht. Geef in dat geval al uw afdelingen kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) mee die de customer experience helpen doen slagen.

KPI's

Een van de routes die u kunt volgen om tot deze KPI’s te komen, is die uit het boek CEX Sells, Het inspiratieboek voor MerkWaardige Customer Experience van Beate van Dongen Combats en Deborah Wietzes. Deze twee marketingconsultants zijn betrokken geweest bij meer dan vijfhonderd customer experience-trajecten. In het kort komt de route hierop neer:

Define: onderzoek ontwikkelingen en trends, verzamel de ervaringen van uw klanten, en bepaal de ontwerpprincipes: waar moet elke klantbeleving aan voldoen?

Design: volg de weg die de klant nu van begin tot eind aflegt en herontwerp deze route vervolgens.

Deliver: dit is het stuk waarbij uw medewerkers een zeer grote rol spelen, geholpen door goed opgestelde, interne processen. U kunt de eerste twee stappen nog zo zorgvuldig hebben doorlopen, als uw medewerkers het vervolgens laten afweten, is al het werk voor niks.

Er is veel te vinden over hoe u customer experiences kunt meten en analyseren, en welke tools u daarvoor allemaal ter beschikking staan. Maar hoe zit het nu met de interactie tussen klant en medewerker? Een paar tips:

  • Vergeet voor het gemak termen als de WOW-experience of belevenismarketing. Het gaat er niet om dat uw medewerker zijn contact met de klant “ver-Disneyt”, zoals marketingmanager Wim Rampen van Delta Lloyd/OHRA eens in een artikel aangaf. Het gaat erom dat de medewerker en de klant samen zo goed mogelijk het doel van de klant bereiken.
  • Wees als medewerker oprecht geïnteresseerd in wat de klant te vertellen heeft. Dat lijkt een enorme dooddoener natuurlijk, maar in veel organisaties hoor je de verzuchting dat klanten met een klacht vervelende zeuren van de bovenste plank zijn. Je ziet tegelijkertijd dat er steeds meer bedrijven komen, die al hun energie zetten op een uitstekend getraind customer care center, waarbij medewerkers met op maat geschreven, inlevende e-mails en chats communiceren met klanten. Zulke (informatie)processen goed inrichten, dat zijn het soort projecten dat ik met Nieuw-Initiatief aanpak.
  • Zorg dat de medewerker er is wanneer de klant hem nodig heeft. Een manier waarop dit in de praktijk wordt aangepakt, is bijvoorbeeld dat klanten zelf een datum en een tijdstip mogen aangeven, waarop ze willen worden gebeld door de medewerker.
  • Laat uw medewerkers eens in de zoveel tijd kijken naar en reflecteren op waargebeurde klantervaringen. Wat gaat goed? Wat kan beter? Hoe was een medewerker een volgende keer met deze klant omgegaan?

Hoe bouwt u via customer experience aan de relatie met uw klanten? Laat het me weten door me terug te mailen of door onder dit blog op de site te reageren.

Edwin de Kuiper
www.nieuw-initiatief.nl

 

Maandelijks verrassende inzichten in de user experience van uw klanten? Schrijf u in:


Zou u graag de user experience van uw (potentiële) klanten optimaliseren? Online en offline? Als u nieuwsgierig bent, kunnen we in een kennismakingsgesprek de mogelijkheden bekijken: +31 (0) 626 665 626.

Kijk wat Nieuw-Initiatief nog meer voor u kan doen.