Wat je moet doen voor een geslaagde integratie van je innovatie

Innovatie startup

Wat je moet doen voor een geslaagde integratie van je innovatie

Wil je succes, dan moet je luisteren naar je klanten. Het is dé tip die met stip op nummer één staat. En toch: in sommige gevallen vormt luisteren naar je klanten juist een dodelijke strategie.

Hetzelfde geldt voor andere beproefde acties, zoals kijken wat de concurrentie doet, of investeren in het verder ontwikkelen van je aanbod zodat je met nog betere producten een nog hogere winst kunt maken. Alles wat je normaal gesproken onder goed management verstaat, kan in een bepaalde situatie eerder tegen je werken dan mee. Namelijk wanneer je al succesvol bént in je markt.

Dat is wat Harvard-professor Clayton Christensen al in 1997 schreef in zijn boek Het Innovatiedilemma.

Je ziet het aan een bedrijf als Apple. Ooit stond het bekend om zijn vele innovaties, maar inmiddels kunnen we voor vernieuwingen beter naar Microsoft kijken. Apple lijkt het momenteel vooral te zoeken in ‘nog betere producten voor een nog hogere winst’. Waren we tien jaar geleden zwaar onder de indruk van hoe Apple technologie en vormgeving op uiterst sexy wijze wist te combineren, tegenwoordig brengt het bedrijf rustig een nieuwe versie van de iPhone uit waarbij iets als een langere batterijduur zo’n beetje het meest sexy nieuwe aspect is.

Wat moet je dan wél doen als je succesvol bent?
Volgens Christensen: echt innoveren. Nieuwe toepassingen of compleet nieuwe producten bedenken. Of: een heel nieuw businessmodel omarmen. Disruptive innovation noemt hij dat.

Laten we daarbij eerst een misverstand uit de weg ruimen. Vaak wordt gedacht dat grote, succesvolle bedrijven te log zijn om innovatie goed toe te passen, maar dat blijkt niet geheel waar. Ze zijn er juist heel goed in; het is ten dele een verklaring van hun succes. Waar het fout gaat, is dat ze deze vernieuwingen meestal aanbieden aan hun bestaande klantenbestand. Of via hun al bestaande kanalen of netwerken. Dat zijn echter niet de mensen en de plekken die al helemaal klaar zijn voor de vernieuwing.

Daarvoor moet je op zoek – vaak via trial and error – naar een nieuwe afzetmarkt, met nieuwe klanten. In het begin is dit kostentechnisch een onzekere en inefficiënte weg om in te slaan. Vandaar dat het geregeld gebeurt dat niet het grote moederbedrijf de innovatie succesvol tot vrucht brengt, maar eerder een nieuwe, kleine start-up. Eén die toch niks te verliezen heeft qua reputatie of omzet.

Het is ook met recht een dilemma waar je vóór staat als je bedrijf op dit moment goed loopt: heeft het werkelijk zin te investeren in die vernieuwingen, gaan ze uiteindelijk genoeg winst opleveren op de lange termijn? En als ze inderdaad winst opleveren op de lange termijn, zelfs zo dat ze je huidige melkkoe verdringen, moet je dan wel nu investeren in iets waarmee je je eigen markt kannibaliseert?

Doorgaans kun je ervan uitgaan: als je het zelf niet doet, doet een ander het wel voor je. En dus kun je beter zelf de touwtjes in handen houden. Maar hoe doe je dat zonder in de valkuil van Apple te trappen?

De oplossing zit ‘m in iets wat honderd maal eenvoudiger klinkt dan het is. Anders zou iedereen het wel toepassen. Zweer niet bij één strategie. Dat is wat je om je heen ziet. De één houdt een vurig pleidooi voor het Business Canvas Model van Alex Osterwalder. De ander is fan van David Kelley’s design denken. Een derde past de disruptive innovation toe uit het boek van Clayton Christensen. Voor- en tegenstanders roepen om het hardst dat al deze strategieën wel of juist niet werken.

Ze hebben allemaal gelijk. Iedere strategie werkt – maar alleen in een bepaalde situatie, bij een bepaald probleem. Zo werkt design denken uitstekend als je werkt met al tot volle wasdom gekomen technologieën of processen. Het werkt een stuk minder effectief als je een oplossing probeert te vinden voor een probleem waar alle technieken nog in de kinderschoenen staan. Denk aan het vinden van een medicijn dat kanker geneest of aan oplossingen met kunstmatige intelligentie. Disruptive innovation is weer behulpzamer bij het uitdagen van bestaande producten en diensten met een nieuw businessmodel. Beide strategieën kunnen elkaar zelfs versterken.

Dus nogmaals: zweer niet bij één strategie. Wat gisteren werkte, hoeft dat vandaag niet meer te doen. En wat gisteren een vergezocht idee leek … kan vandaag het antwoord zijn waar je al een tijd naar zocht.

Edwin de Kuiper

Maandelijks verrassende inzichten in de user experience van je klanten? Schrijf je in:


 

Ook de user experience van (potentiële) klanten optimaliseren? Dan plan ik graag een gesprek in: +31 (0) 626 665 626.

Kijk wat Nieuw-Initiatief nog meer voor je kan doen.