Behavioural targeting van uw bezoekers

Behavioural targeting van uw bezoekers

Tegenwoordig draait alles om beleving. Die van de klant, welteverstaan. Online én offline. Hoe beter u een persoonlijke beleving weet te creëren voor uw klanten, hoe hoger uw conversie en dus uw omzet.

Zo zit offline de klant niet langer te wachten op nog weer een nieuwe klantenkaart. Zo een waarmee iedereen met veel pijn en moeite na drie jaar een keer 5 euro korting heeft opgebouwd. Niemand gaat meer zo lang en geduldig wachten op korting, wanneer op internet met een beetje googlen die 5 euro korting ook in drie seconden is gevonden. Bij een ander bedrijf dan dat van u dus. Pas wanneer u de kaarten slimmer maakt, en een emotie of beleving voor de klant aan de kaart weet te koppelen, gaat de klant zich weer verbonden voelen met u en uw product. Denk aan de bonuskaart van AH. Die houdt bij wat u in uw mandje gooit en komt met aanbiedingen op producten die u regelmatig koopt. Dit bijhouden wat u in uw mandje gooit noemen we behavioural targeting. De e-mail die AH u vervolgens stuurt met aanbiedingen die speciaal voor u zijn uitgekozen, dat valt dan weer onder personalized content.

Uiteraard moet dit alles met beleid worden gedaan. Eén faux pas en u bent uw klant kwijt. Daarom komt AH bijvoorbeeld niet aan met aanbiedingen als, zeg, wodka en condooms. Dat is té privé.

Daarom, ook, is het niet handig mensen op internet te achtervolgen met al te persoonlijke banners. Denk als uitgever aan banners die zeggen “Dank u wel, meneer Roberts, voor uw belangstelling in ons boek ‘U hebt dementie. Wat nu?’.” Hoewel mensen zich ervan bewust zijn dat hun gedrag op internet wordt bijgehouden (getrackt), voelt een boodschap als deze wel erg ongemakkelijk, om niet te zeggen stalkerig. De technologie werkt dus alleen als u alles online van structuur tot toon goed aanpakt.

Wat wilt u vervolgens weten van uw klanten? Data waarmee u een completer beeld krijgt van uw klant en wat hij op uw site wil doen. Denk aan basisgegevens zoals locatie, geslacht, leeftijd en of de bezoeker al klant van u is of niet. Daarnaast wilt u wat persoonlijke voorkeuren weten zoals in welke onderwerpen iemand bovenmatig geïnteresseerd is. Tot slot is het handig om wat te weten over het online gedrag van uw klanten zoals wat uw klant eerder heeft aangeklikt of naar gezocht heeft. Hebt u van heel veel klanten heel veel informatie verzameld, dan spreken we van big data. Dé big data-jongens in de wereld van dit moment zijn natuurlijk organisaties als Google, Facebook en Amazon.Data-analyse, grafieken, big data

U kunt gebruikmaken van de diverse plug-ins, programma’s of bedrijven die informatie voor u verzamelen en analyseren, maar u kunt dit ook zelf regelen door allerlei instellingen aan uw CMS toe te voegen. Een van de meest gebruikte tools voor het verzamelen en analyseren van uw (potentiële) klanten is het gratis Google Analytics.

Net als de traditionele klantenkaart zijn veel webanalysetools echter snel aan het verouderen. Dat komt omdat ze van oudsher gebaseerd zijn op het meten van pageviews (aantal pagina’s dat bezocht wordt op uw site) en visits (aantal bezoeken aan uw site). In die pageview-telling worden een heleboel zaken van nu (nog) niet meegeteld, die wel gebeuren tijdens het bezoeken van een pagina, zoals swipen, scrollen, een pop-up die bekeken wordt, een formulier dat wordt ingevuld, enzovoorts. Er zijn al alternatieven op de markt, zoals Heap Analytics, die iedere klik op de site meet, en u laat bepalen wat die klik betekent, of SnowPlow Analytics, die haar meetmethode baseert op het meten van events in plaats van pageviews.

Uw klanten ondertussen, moeten geen last krijgen van uw behavioural targeting, want dan klikken zij uit ergernis weer weg. Denk aan het steeds opnieuw, bij ieder bezoek tonen van een pop-up die de bezoeker toeschreeuwt zich vooral in te schrijven voor uw e-zine. Voor het gebruik van dit soort dingen kunt u een zogenoemde frequency cap instellen, zodat een bezoeker aan uw site zo’n pop-up bijvoorbeeld nog maar één keer ziet.

Als u tot slot een aantal gegevens over uw bezoekers verzameld hebt, kunt u beginnen aan het personaliseren van de content op uw website. Ik raad af gelijk uw gehele online aanwezigheid onder handen te nemen, dan wordt het als een project bij de overheid, een never ending hoofdpijndossier dat misschien, met een beetje geluk, over vijf jaar zo’n beetje klaar is. En dan meteen weer aan de kant gegooid kan worden wegens verouderd. U kunt bijvoorbeeld beginnen met het verlagen van uw zogenoemde churn rate. Dat is het percentage klanten dat opstapt. Maak een alert aan voor al wie in de zoekbalk op uw website ‘opzeggen’ intikt en zorg dat in het scherm van deze bezoekers dan een onweerstaanbare aanbieding opduikt.

Eén ding waar we het nog niet over gehad hebben is de privacy van uw klant. Ontwikkelingen gaan vaak zo snel dat de wetgeving op dit gebied constant achterloopt. Dat geeft echter geen excuus dan maar klakkeloos om te springen met verzamelde gegevens. Twee dingen die u altijd zou moeten doen:

  • Niet moeilijk doen, maar duidelijk en eerlijk aangeven welke data u verzamelt.
  • Aangeven wat de klant eraan heeft, wat het voordeel voor hem is, wanneer hij toelaat dat deze data over hem verzameld worden.

Hoe gaat u om met behavioural targeting en personalized content?

Edwin de Kuiper
www.nieuw-initiatief.nl

Maandelijks een artikel ontvangen over hoger rendement behalen met bestaande content? Schrijf u in: